Por: Mtro. Rodrigo Rodríguez
En el libro que hemos venido revisando Theories of consuption de John Storey se presenta una tercera teoría del consumo para explicar las razones del consumo actual en las sociedades capitalistas, esta es su pregunta central ¿por qué consumimos tanto en las sociedades capitalistas?
Si vas llegando por primera vez al blog te recomiendo leer (Por qué consumimos. Marx y la alienación del consumo. – Primer entrega- y Por qué consumimos. Teoría de la emulación social- Segunda entrega- en donde se revisan otras dos teorías del consumo.
Según se muestra en esta teoría con los argumentos de Collin Campbell, quien es profesor emérito de la Universidad de York U.K. «para conocer el desarrollo de las modernas formas de consumo se debe pasar por saber que se dice de la ética romántica». La cual surgió en el siglo XVIII y se convirtió en un movimiento cultural y artístico que se sostuvo.
Según Campbell hay una separación entre el mundo interior (subjetivo) el mundo exterior (objetivo), lo cual había sido señalado por Weber como un proceso llamado disenchantment (desencanto).
En esta separación de mundo objetivo y subjetivo y con respecto a la cultura y el consumo, tanto el artista como el observador tienen la capacidad de recrear, es decir «entrar en contacto con lo subjetivo». El romántico debe confiar en sí mismo y buscar las respuestas en el interior. Había que buscar experiencias poderosas que buscaran principalmente el de placer por medio de las cuales se podía entender el mundo y a uno mismo. El consumo era capaz de otorgar estas respuestas.
En esta visión, tanto el productor como el consumidor, tienen acceso a recrear lo que observan (tocan, escuchan, etc) de esta manera tanto el pintor como quien mira la obra pueden recrear su propia experiencia y la del otro a través de la obra, y en buena medida sirve de argumento para el consumo cultural. El vuelco que se da es el de buscar el placer de la sensación a la emoción.
En el cuerpo central del planteamiento se expresa que mientras el hedonismo tradicional busca placer en los objetos, el hedonismo moderno lo encuentra en el significado de los objetos y en las prácticas.
Las experiencias y los significados se llenan de deseo por experimentar placer, pero un placer que se busca en lo que se imagina que experimentará. Es decir, la búsqueda del placer no está en lo que ya conoce sino en lo que aún no experimenta.
Dicho placer es auto-ilusorio, porque «la consumación del deseo es siempre una experiencia desilusionante», pero tiene sentido en el consumo de las sociedades modernas, la búsqueda de cada vez más y más objetos dotados de «novedad» e «insaciablidad».
La publicidad moderna ha explotado muy bien estos postulados, por lo que ahora no se ofrecen productos, se ofrecen «experiencias», «formas de vida».
Los productos son revestidos por aquello que el insaciable «buscador de experiencias» debe encontrar, y por tanto se entra en la ilusión de que no se compra un libro sino la posibilidad de recrear la emoción del artista, no se compra una fruta o un café sino la experiencia del campesino en el campo (imagen de por si romantizada), según esta publicidad no te hospedas en una cabaña, sino que reconstruyes la experiencia de vida local.
En fin, si podemos detenernos un momento y ver el producto (experiencia- emoción) que se compra, se podría dilucidar si está o no revestido de esa ética romántica, te invito a hacer el ejercicio.
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«Algunas cosas hay que provocarlas»
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