Por: Mtro. Rodrigo Rodríguez
En la primera entrega de revisión de teorías del consumo, presentamos la teoría de la alienación de Marx respecto al consumo.
En esta entrada mostraremos otra explicación a las causas de ¿por qué consumimos tanto en las sociedades capitalistas? esto, partiendo de la Teoría de la Emulación Social.
Esta teoría buscó describir las causas del aumento del consumo en
el siglo XVIII, atribuyéndolas a la emulación (imitación) social. Emulación que se daba principalmente de las clases bajas a las clases altas, en una trayectoria de abajo hacia arriba y siempre aspirando al modelo cultural de la clase inmediata superior a la que se pertenecía.
La proximidad entre clases favorecía que la aspiración de pertenecer a la clase superior inmediata pareciera factible, dando la esperanza de movilidad social, asunto que hoy en día podría cuestionarse debido a la enorme brecha que se ha abierto entre clases sociales, es decir a la desigualdad.
Una expresión que favoreció la ventaja de ciertos sectores y países puede ser ejemplificarla en la moda y las reglas del vestir. La moda como expresión cultural muestra estatus para quienes observan y para quienes la consumen, así, la manera de vestir puede marcar diferencias expresadas cuando se viste de traje sastre, de marcas caras o si se usa uniforme ya sea de obrero o el propio que se ofrece a la servidumbre para distinguirla.
Según esta postura teórica, las clases sociales inferiores pueden observar el consumo de bienes de clases altas y encontrar en ello los patrones culturales deseados, esos patrones culturales enmarcados por el consumo sostenido de ciertos artículos representó el estilo de vida deseado.
La aspiración de pertenecer la clase superior inmediata parecía un móvil para garantizar o procurar la estima social y la búsqueda de estatus. Pertenecer o parecer cercano a la clase superior a que se pretendía llegar era promesa de concretar la deseada movilidad social.
Esta propuesta teórica tiene una base darwinista que asume una visión evolutiva, donde las clases sociales superiores tienen estilos de vida deseables para la sociedad.
Dicha teoría además, se relaciona con la «teoría de la clase ociosa» (Veblen) la cual busca explicar que no siempre se prefiere comprar a precios menores y que se puede elegir comprar a precios mayores por emulación, de tal manera que cuando se baja el precio bajan también la demanda, postulado que es contrario a la teoría de precios.
Según expresa la teoría, mientras más caros son los «trofeos» u propiedades que se muestran, mayor será el prestigio, estatus, hazañas individuales y la estima que se tiene a una persona, de alguna manera esto podría explicar la admiración rendida a ciertos empresarios, de los cuales suele decirse son «lobos» que logran trofeos por sus méritos o «astucia» personal, dichos trofeos son lugares, propiedades, estilos de vida suntuosos o relaciones personales marcadas por la predilección por altos estándares de belleza. Así mismo puede explicar por que se prefiere pagar más dinero por un producto y dejar de comprarlo si baja de precio.
El mensaje que se da es que al mostrarse lo ostentoso del consumo se demuestra que se tiene el tiempo y poder para dedicarse a tareas más nobles y honorificas «como la guerra o el gobierno» mientras un consumo con estándares inferiores se relaciona con las clases trabajadoras que deben ocuparse de tareas «más bárbaras», como los oficios o el trabajo de producción.
Así, elevar el nivel de consumo muestra la espiración de pertenecer a clases que tienen mayor estima social. Una forma de mostrar dicha aspiración puede rastrearse a través de aquello que se exalta en redes sociales, donde mediante la publicación del lugar al que se acude, el medio de transporte que utiliza, el tipo de alimentos que se toma, los lugares en que se vacaciona, los productos que se adquiere, etc, se pretende demostrar que se mantiene un estatus de consumo superior o suntuoso, lo cual podría explicar que la aspiración por un «nivel cultural» superior pasa por consumir de la misma manera que aquellos.
Consumir tanto, se entenderá entonces como un esfuerzo por acumular bienes (insignias), mantener el estatus de consumo y por tanto la aspiración de movilidad a la clase superior inmediata. Esta visión pasa por considerar la riqueza como fuente de refinamiento (lo cual se atribuye a las clases altas), pero deja de lado la desigualdad.
La teoría se complejiza con las críticas y las propuestas explicativas que se van acercando a las motivaciones de consumo, pero también acumula críticas.
Entre las críticas a la teoría, encontramos la acusación de ser una «explicación limitada» ya que se dice que el consumo se debe a muchas otras cosas además de la emulación.
Otra crítica se centra en que no es posible determinar el valor simbólico de todos los consumidores, ya que cada uno tendrá para los bienes adquiridos significados distintos.
Sumando a estas críticas, se plantea que mientras se complejizan los grupos sociales y sus expresiones culturales no hay certeza de a qué grupo social nos referimos o a cuál se quiere emular, es decir que aun en estratos de vida con mayores niveles de consumo la diversidad de expresiones culturales es enorme, por tanto ¿a cuál grupo o estilo de vida se emularía?
Por último, se puede observar que las clases altas también buscan determinados momentos y productos de consumo para emular a clases inferiores, así se presentó en clases altas la moda de vestir ropa de campesino, de obreros y de personas que habitan en barrios bajos, de acudir a sitios o espectáculos menos refinados, etc. Más ejemplos de emulación de estratos altos a estratos bajos podrían ser: el consumo de bebidas menos sofisticadas o destilados de menor precio como el mezcal, el pulque o algunas otras bebidas, la sustitución de artefactos especializados por sustitutos reciclados, o de reúso entre otras formas.
De cualquier manera, la teoría es una apuesta explicativa que puede ser utilizada hoy en día en ciertos casos y pone puntos de partida para desenmarañar el consumo.
Obras consultadas:
- Storey, John. 2017. THEORIES OF CONSUMPTION. Routledge, UK.
- Figueras, A., & Morero, H. (2013). LA TEORÍA DEL CONSUMO Y DE LOS CICLOS EN THORSTEIN VEBLEN. Revista de Economía Institucional, 15 (28), 159-182.
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