Por: Rodrigo Rodríguez
Autor: Mary Douglas/ Baron Isherwood
Reseña: Rodrigo Rodríguez Guerrero
El consumo parece ser un tema de expertos en economía, o en alguno de los casos, un tema en el que solo se interesan los creadores de marketing.
Mirar las tendencias de consumo y observar sus razones e implicaciones es algo que hemos dejado solo para aquellos que se interesan en maximizar ganancias. Es decir, lo dejamos a la economía convencional.
Pero el consumo también ha sido visto por otras disciplinas, entre ellas la antropología. El libro de Douglas e Isherwoord (Douglas, 1979), es un acercamiento serio y fundamentado a la antropología del consumo. En él se busca dar respuesta a preguntas tales como ¿Por qué la gente necesita mercancías? O ¿por qué la gente ahorra? En sus páginas se atiende tanto a la ciencia económica como a la antropológica, buscando hacer contraste para llegar a explicaciones de puntos oscuros o “cajas negras” donde la economía ya no logra abundar.
Ciertamente el interés principal se contrasta con la microeconomía, pero de este interés se desprenden explicaciones, que buscan llevarse de las acciones de la vida social cotidiana, a las de las naciones a través de la política.
Lejos de considera al consumidor como un sujeto presa de los impulsos de consumo provocados por trucos de mercadotecnia o de una visión en la cual el consumo responde solo a necesidades que pudieran catalogarse como básicas o suntuarias, en el libro se da un giro a mirar al consumidor como un individuo consciente que hace elecciones racionales ,y bajo el lente de la antropología, se pone en marcha una serie de explicaciones sustentadas en la observación de un tiempo antropológico que incluye la perspectiva misma del individuo en su trayectoria de vida.
Las mercancías dejan de ser solo objetos que se intercambian y se miran como símbolos culturales, que mediante su circulación, permiten establecer y mantener relaciones sociales que dan sentido al mundo de vida de las personas.
El intercambio de mercancías se observa como un proceso ritual que ayuda a dar sentido al “rudimentario flujo de acontecimientos”, como los mismos autores le llaman. El consumidor presentado busca construir un universo inteligible con las mercancías que elije.
Las mercancías entonces se visualizan como medios para alcanzar objetivos y no como fines en sí mismas.
La hipótesis central del libro expone que el objetivo del consumidor es operar un sistema coherente de información mediante el uso de servicios marcados.
Así las mercancías son expuestas como medios y no como simples objetos de deseo, en palabras puntuales de los autores: “como hilos de un velo detrás del cual palpitan las relaciones sociales”.
Finalmente los autores advierten, que las mercancías solo forman el perímetro de modelo y que atención ha de centrarse en el flujo de intercambios, lo cual no será ya solo objetos o servicios por moneda.
El libro que en su momento fue pionero del tema, guarda una vigencia digna de leerse o retomarse no solo por interesados en las ciencias sociales, si no por todo aquel que la curiosidad lo lleve a preguntarse cosas que se normalizan en las explicaciones económicas.
Douglas, M. I., Baron (1979). El mundo de los bienes. Hacia una atropología del consumo. México, DF.: Consejo Nacional para la cultura y la artes.
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